Günümüzde pazarlamanın en çok üzerinde durduğu konuların başında müşteri memnuniyeti geliyor. Bu nedenle marketlerden bakkallara kadar tüm işyerlerinde müşteri olgusu ön plana çıkıyor. Müşterileri memnun etmenin yollarını Boğaziçi Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Aslıhan Nâsır'ın yazısında bulabileceksiniz.

Son yıllarda ekonomik koşullar ve artan rekabet ortamı, tüm firmaları kendilerini geliştirmeye ve müşterilerine özen göstermeye yöneltmektedir. Bunun bir sonucu olarak, müşteri odaklı olmak ve müşteri memnuniyetini sağlamak daha sık gündeme gelmeye başladı. Bu durum hazır giyimden elektroniğe, beyaz eşyadan servis sektörüne kadar hemen her iş sahasında kendini hissettirmekte. Ancak, gerek ürün ile hizmetin buluştuğu bir ortam olmasından gerekse yabancı kökenli şirketlerin pazara girmesinden dolayı "müşteri memnuniyeti" süpermarketlerde ve daha küçük ölçekli marketlerde önem kazanmaya başladı.

Müşterileri Mutlu Eden Faktörler
Bir marketten memnun ayrılan müşteri, memnuniyetini sağlayan koşullar sürdükçe o marketten alışveriş yapmaya devam ediyor. Böylece uzun vadede iki tarafı da memnun edecek bir ilişki başlıyor. Mevcut müşterilerin korunması ve sadık müşterilerin sayısının artması ya da yeni müşteriler kazanmak sadece marketlerde satılan ürünlerin kalitesine bağlı değildir. Marketlerde satılan mallar ne kadar kaliteli olursa olsun, bir takım faktörlerden dolayı müşteriler bazı marketleri ya da aynı marketin bazı şubelerini tercih etmiyor. Sonuçta kaybeden sadece marketler olmuyor, bu marketlere ürünlerini veren firmalar da zarar görüyor. O zaman müşteriye kulak vermek, ne istediğini ve neye ihtiyacı olduğunu anlamak ve karşılaştığı sorunları çözmek gerekmektedir. Peki, müşterileri satılan ürünlerin kalitesi dışında ne mutlu kılar? Hangi faktörler müşterilerin süpermarketler arasında seçim yapmasını etkiliyor? Marketlerdeki fiziksel ortamın alışverişe uygun olması en önemli etkenlerden biri. Başka bir deyişle, ortamın rahatlığı, ürün gruplarının yerleşim düzeni, ışıklandırma, temizlik ve raf düzeni alışveriş yapılan ortamın tercih edilebilirliğini, dolayısıyla müşteri memnuniyetini etkiliyor. Öte yandan hizmet veren elemanların davranışları, kasalardaki bekleme süresi, alışveriş paketlerinin ücretsiz ve dayanıklı olması, fiyat etiketlerinin doğruluğu, alışveriş arabalarının ve sepetlerinin ergonomik olması, aynı ürün grubunda farklı markalara verilmesi gibi belli başlı faktörler de müşterilerin marketten mutlu ayrılmasını sağlıyor. Bunların dışında marketler ile bu marketlere ürün veren firmaların ortak hareket etmesi gereken bazı konular da var. Son kullanma tarihi geçen ürünlerin raflardan kaldırılması, stok durumlarının zamanında üretici firmaya iletilmesi için gerekli teknolojik sistemin sağlanması ve böylelikle müşterinin mağdur edilmemesi, üretici firmaların promosyon çalışmalarını marketle uyum içinde sürdürmesi, hem birbirlerinin markalarına zarar vermemeleri hem de müşteriyi memnun etmeleri açısından önemli unsurlardır. Tüm bunların dışında unutulmaması gereken bir nokta daha var: hem marketlere mal veren firmalar hem de marketler kendi başına birer markadır. Ve bu markaların olumlu ya da olumsuz şekilde birbirlerini etkilemeleri söz konusudur. Market hakkında olumsuz bir özelliğin ön plana çıkması, müşterinin kaybedilmesine, dolayısıyla mal veren firmaların satışlarının etkilenmesine neden olabilir. Tüm bunlar müşterilerin memnuniyetini sağlamak için önemli ve gerekli koşullar olmakla beraber zaman zaman yetersiz kalabilmektedirler. Bu noktada "güven" konusu gündeme geliyor. Müşteriye ne kadar önem verirseniz verin eğer güvenini kazanmamışsanız tüm yaptıklarınız boşa gidebilir.

Müşteri Memnuniyetinin Önemi
Herşeyden önce müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini sağlayan en önemli kriterlerden biri. Bunun sonucu olarak marketten memnun olan müşteri uzun süre, daha sık ve daha fazla miktarda aynı marketten alışveriş yapmaya başlar. Marketten memnun olan müşteri çevresine memnuniyetini anlatarak, marketin olumlu reklamını yapar ve markete yeni müşteriler kazandırır. Bunun yanı sıra, market hakkında olumlu düşünceler taşıyan bir müşteri fiyat değişikliklerine karşı daha esnektir. Müşteri sadakatinin sağlanması pazara yeni girecek rakiplerin de gözünü korkutucu bir özellik taşıması bakımından önem kazanmaktadır. Sadece marketleri değil, marketlere ürün veren firmaları da etkileyebilecek bir konu ise yeni ürün ve hizmetlerin marketin daimi müşterilerinin görüşleri doğrultusunda geliştirebilmesidir. Ayrıca yeni ya da yenilenmiş ürünlerini piyasya süren firmalar, marketin mevcut müşterilerini potansiyel alıcı olarak kabul edebilir. Görüldüğü gibi, müşteri menuniyetini sağlamak her iki taraf için oldukça kazançlı. Ama tüm bunları yaparken müşterinin isteklerine ve ihtiyaçlarına duyarlı olmanın ve müşterinin güvenini kazanmanın herşeyden önce geldiğini hatırlamak gerek.

Aslıhan Nasır
Boğaziçi Üniversitesi İşletme Fakültesi
Öğretim Üyesi