Markalaşmayla birlikte toptancı ve perakendeci de bir anlamda özgürleşir. Marka söz konusu olduğunda bütün sorumluluk üreticiye aittir. Toptancı ve perakendeci olması gerektiği gibi artık üreticiyle tüketici arasında bir köprüdür...

Marka nedir?
Sözcük tanımı açısından bakıldığında marka, bir ürün ya da hizmeti tanımlayan, bu ürün ya da hizmeti rakiplerden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan bir isim, sözcük, terim, harf, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. Marka benzer ürünler arasında tüketicilerin karşılaştırma yapmasını sağlar. Tüketici, farklı kurumların aynı ürün grubunda satışa sundukları ürünler arasında fiyat ve değer karşılaştırması yapar. Bu sayede kendisi için en uygun ürünü seçer.

Ancak aslında markanın tanımı bu kadar basit ve teknik değildir. Marka, ürünlerin tüketici ile kurduğu mantıksal ve duygusal ilişkinin bütünüdür. Mesela tüketiciler herhangi bir deterjan markasını sadece çamaşırlarını iyi temizlediği için değil, o marka onlara fonksiyonel fayda (yani temizlik) dışında şeyler de ifade ettiği için tercih ederler. Örneğin Alo, tüketicisine senelerce sadece en beyaz çamaşırları vaat etmedi. Bunun yanında dedi ki: "Çamaşırlarınız o kadar beyaz olur ki onları gururla asabilirsiniz." Öte yandan Omo "Kirlenmek güzeldir" derken aslında çamaşırlardaki lekelerin Omo'yla kolayca temizlendiğini, dolayısıyla da artık annelerin çocukları oyun oynarken ya da bir şeyler öğrenirken üstlerini başlarını kirletti diye endişe etmemeleri, tam tersine onları teşvik etmeleri gerektiğini söylüyor. Böylelikle de bu markalar, marka ile tüketici arasında sadece fonksiyonel değil, duygusal bir bağ da kurmaya çalışıyorlar.

Benzer örnekleri kendi kategorimizden de verebiliriz. Örneğin Eti Browni tüketicisine sadece lezzetli bir çikolatalı kek önermiyor. Bu kekin tek başına, insanın mutsuz anlarında onu mutlu etmeye yardımcı olacağını da vaat ediyor.

İşte tüm bu fonksiyonel ve duygusal vaatler, ürün tarafından da gerçekleştiriliyorsa marka ile tüketici arasında güçlü bir bağ oluşması yolunda sağlıklı adımlar da atılmaya başlanmış oluyor.

Ürün ya da hizmetle marka arasındaki fark nedir?
Marka, bir ürün ya da hizmete isim ve kişilik verir. Tüketicilerin zihninde kendine ait bir yer edinmesine yardımcı olur. Bu da, satın alma kararı esnasında ürünün rakipleri arasından sıyrılarak tercih edilmesini sağlar.

Marka ürünle ilgili tüketici talebi yaratır
Marka olmayan ürünler tüketicinin talep etmesiyle değil, satışçının ya da satış kanalının çabalarıyla satılır. Halbuki marka tüketicinin tercih yapmasını kolaylaştırır.

Marka tüketicinin, sevdiği, beğendiği, yeniden tüketmek istediği ürünü tanıması ve diğerlerinden ayırt etmesi için kullandığı en temel yoldur. Tüketici bir üründen memnun olduğu ve ürün tüketicinin beklentilerini karşıladığı sürece, aynı ürün tekrar tekrar tüketilir.

Markalı ürünün sorumluluğu üreticide
Markalar üzerlerinde üretici firmanın imzasını taşır. Bu imza ile üretici firma, üretim, satış ve satış sonrası aşamalarında ürün üzerindeki sorumluluğun kendisine ait olduğunu beyan etmiş olur. Yani markalı ürünlerde, tüketicinin ürünle ilgili kalite ve performans beklentisini karşılama görevinin çok büyük kısmı üretici firmaya aittir. Markasız ürünlerden bahsettiğimizde ise tüketicinin ürün kalitesi ve performansı konusunda karşısında bulabileceği tek ilgili, satış kanalıdır. Bu sorumluluktan dolayı markalaşma yolunu seçen üreticiler başarılı olmak için her aşamada ürünün kalitesini ve performansını yüksek tutmanın yollarını ararlar. Tüketicinin, satışçının ve satış kanalının şikayetlerini ve önerilerini dikkate alarak çözümler üretmeye çalışırlar.

Üretici firmalar markalarının uzun ömürlü olması isterler. Çünkü bu markaların yaratılması için büyük yatırımlar yapılmıştır ve markanın başarısız ya da kısa ömürlü olması bu yatırımın boşa gitmesi anlamına gelir. Bu nedenle marka sahibi kurum, markasının uzun ömürlü olması ve yaptığı yatırımın karşılığını alması için tüketici beklentilerindeki değişimi sürekli olarak, yakın bir şekilde takip etmek zorundadır. Bir markanın başarılı olabilmesi için sürekli olarak geliştirilmesi gerekmektedir. Üretici firma, markasının performansını takip ederek, sürekli gelişen tüketici beklentilerini ne ölçüde karşıladığını inceler. Gerekli görülen zamanlarda yeni yatırımlar yapılarak markanın kalite ve performansı artırılır.

Üretici markasını tanıtır
Üretici firma tüketici beklentilerine cevap veren markaları yarattığında, bu markaların tüketiciye tanıtılmasında da sorumluluğu üzerine alır ve tanıtım için de yatırım yapar.

Sonuçta her ürün -temel ya da gelişmiş- bir tüketici ihtiyacını karşılamaktadır. Markanın arkasında imzası bulunan kurum, markasının hangi tüketici ihtiyacını, nasıl karşıladığını düzenli olarak tüketicilere anlatır. Bu sayede tüketici henüz satış noktasına gelmeden ürün ile tanışmış, kendisi için uygun olup olmadığına karar vermiş, yani ürün ile ilk bağlantısını kurmuş olur.

Satış noktasının yapması gereken tek şey, doğru markaları bulmak
Markaların olmadığı ortamda tüketici ürün veya hizmetle ilgili tüm konularda sorumlu olarak satış kanallarını görür. Oysa markalaşma ile satış kanalları, ürün ile tüketici arasında ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlayan aracı konumuna gelmekte, asıl sorumluluk üreticiye, markanın arkasına imzasını atan firmaya geçmektedir.

Tüketicilerin beklentileri sürekli olarak değişir. Ancak tüketiciler bir markayı beğendiklerinde düzenli olarak o markayı tüketmek ister. Değişen, gelişen beklentilerine cevap verdiği sürece de aynı markalı ürünleri tüketmeye devam ederler. Bu nedenle tüketici beklentilerine cevap veren, kalite ve performans konusunda başarılı, değişen tüketici beklentileri doğrultusunda ürününü geliştiren ve ürünün tanıtımını doğru yapan kurumların markalarını tüketiciye sunan toptancı/perakendeci, kendisi adına sorunsuz işleyen, kârlı bir iş ortamı kurmayı başarır.

Toptancı/perakendecinin yapması gereken, çevresindeki tüketicilerin beklentilerini anlayarak, bu tüketici grubu için en uygun marka portföyünü oluşturmaktır. Zaman içinde bu markaların satış performansları incelenerek, kendi tüketici grubu tarafından tercih edilmeyen markalar portföyden çıkarılmalı ve değişen tüketici beklentilerine cevap veren markalar portföye eklenmelidir.

Reklam / iletişim niçin önemlidir?
Marka olma süreci bugünden yarına gerçekleşen, kolay ve kendiliğinden gelişen bir süreç değildir. Bugünün önemli markaları yıllardan beri iletişime sürekli, düzenli ve tutarlı yatırım yaparak bulundukları konuma gelmişlerdir. Bu noktada yukarıdaki üç kelimeyi biraz açmak gerekiyor:

• Sürekli ve düzenli: Reklam ve iletişim aktiviteleri hangi ağırlıkta olursa olsun, sürekli ve düzenli olmalıdır. Yani mesela markanın satışları iyi gidiyor diye ya da rakip iletişim faaliyetlerine ara verdi diye reklamı uzun kesintilere uğratmak, bir sene reklam yapılan bir markaya bir sonraki sene hiçbir iletişim faaliyetinde bulunmamak, büyük emek ve maddi yatırımlarla yaratılan bir markanın inanılamayacak kadar kısa bir süre içinde tüketicinin zihnindeki yerini kaybetmesine sebep olur.
•Tutarlı: Markalar insanlar gibidir ve güven telkin etmeleri için tutarlı olmaları gerekir. Eğer söylemlerini sık sık değiştirirlerse, söyledikleri ne kadar doğru ve anlam ifade eder olsa da güven uyandırmaları ve inandırıcı olmaları mümkün değildir.

Eti'nin hayat çizgisinde markaların önemi
Eti kuruluşundan bu yana markalarına ve markalaşmaya büyük önem vermiştir. Zaten bu çabaların neticesinde de tüketici gözünde bugünkü saygın ve güvenilir konumuna gelmiştir. Ancak son yıllarda Eti ile birlikte alt markalarının da yaratılmasına ve iletişimine büyük önem verilmektedir. Tutku, Form, Browni, Topkek, Popkek ve bunun gibi diğer alt markalar, bu çabaların meyveleridir. Gerçekten de bu başarılı alt markalar, Eti markasına sadece ticari başarı getirmekle kalmamış, aynı zamanda marka imajına ve itibarına da olumlu katkılarda bulunmuştur.

Tutku, başarılı ürün ve başarılı marka stratejisine verilebilecek en güzel örneklerden biridir. Çok kısa bir zaman diliminde, eski ve büyük bir rakibin olduğu bir kategoride oyunun adını değiştirmiş ve Eti'nin en büyük, en çok talep edilen markası haline gelmiştir.

Browni ve Form ise lezzetli ürünler ve tüketici ile kurduğu güçlü iletişim sayesinde kısa sürede yarattıkları kategorilere adlarını vermiş markalarımızdır.

Eti, kuruluş olarak markaların ve markalaşmanın önemine inanıyor. Ve tüm faaliyetlerini de (son yıllarda daha da yoğunlaştırarak) bu doğrultuda devam ettiriyor. Eti bugünlere bu bakış açısı sayesinde geldi, yarınlara da aynı bakış açısıyla güçlenerek ilerleyecek...