Şirketlerin ürettikleri ya da pazara sundukları mal ve hizmetleri veya şirketin kurumsal tanıtımını, kitle iletişim araçlarından, yer ve zaman satın alınması yoluyla, geniş kitlelere yönelik yapılan tanıtım çalışmalarının bütünü olan reklam, hem satışların arttırılması hem de hedef kitlelerle iletişime geçilmesini sağlayan bir araçtır. Şirketler, reklam çalışmalarıyla üç tür amacı gerçekleştirmeyi hedeflerler. Bunlar, reklamın satış amacı, iletişim amacı ve reklamın özel amaçlarıdır.

Reklamın satış amacı, hedef tüketicinin, tanıtımı yapılan ürün ya da hizmete yönelik tutum ve algılarında değişiklik yaratarak satın alma davranışı gerçekleştirmesini sağlamaktır. Uzun vadede ürün-hizmet hakkında olumlu bir imaj oluşturarak satışları arttırmak hedeflenirken; reklamın kısa vadede satış amacında ise, ürün-hizmetin hedef tüketici tarafından en kısa sürede satın alınması amaçlanmaktadır.

Şirketler özellikle yeni ürün lansmanlarını, satış koşullarında yaptıkları yeni düzenlemeleri ve ürün ya da hizmetin nerelerde satıldığı gibi konuları, hedef kitlelerine reklamla duyururken, reklamın iletişim amacını da gerçekleştirmiş olmaktadırlar. Reklam yoluyla hedef kitle bilgilendirilmekte ve tutumlarında olumlu yönde bir değişim meydana getirilerek ikna edilmekte ve satın alma eyleminde bulunması beklenmektedir. Reklamın, ürün ya da hizmetlerin hedef kitlelerle fiziki olarak buluşmasını sağlayan perakendeci, toptancı, distribütör gibi aracı kuruluşlarla ilişkileri geliştirmek noktasında da önemli bir katkısı söz konusudur. Perakendeciler raflarında tüketicilerin tercih ettiği ve yoğunlukla satın aldıkları markaların yer almasını istemektedirler. Ürünün ve bu ürünü üreten şirketin bilinen bir şirket olması, saygın, güçlü ve olumlu bir kurum ve marka imajına sahip olması satış noktalarının gözünde de şirketin ve ürettiği ürünlerin tercih edilmesini sağlayacaktır. Bu bağlamda reklam, markayla tüketiciler arasında etkileşimi sağlayarak, tanıtımı yapılan ürün/hizmetlerin rakiplerinden farklı yönlerini göz önüne sererek, tüketicilerde marka sadakati sağlayarak, söz konusu ürünün tercih edilmesine yardımcı olmaktadır. Böylece, yeni bir ürün ya da hizmet söz konusu olduğunda, bunların pazara sunulması aşamasında, markanın pazara güçlü girmesini ve bilinirlik düzeyini arttırılmasını sağlamak gibi amaçları yerine getirirken, tüketicileri etkileyerek perakendecilerden ürünleri markalarıyla istemelerine neden olmaktadır. Böylelikle reklam, bir yönüyle satış noktalarıyla olumlu bir ilişkinin geliştirilmesinde, bir yönüyle de güçlü bir şirketin gerçekleştirdiği reklam faaliyetlerinin bir sonucu olarak satışların artmasında ve bu anlamda perakendecilere destek olunmasında son derece etkin bir işleve sahiptir.

Reklam kampanyalarını fırsata dönüştürme yolları
Üretici firmadan bu anlamda destek alan perakendeci kuruluşlar, reklamın etkisiyle üründen haberdar olan ve satın almayı düşünen kişiler ile muhatap oldukları ortamlarda bu durumu nasıl değerlendirebilirler? Birkaç ipucu verilecek olursa;

• Öncelikle o dönem yoğun olarak reklam kampanyası devam eden ürünleri, tüketicilerin ilk anda görebilecekleri yerlerde sergileyin.
• Yine reklam kampanyası devam eden ürünleri bulundukları reyonlarda tüketicinin göz hizasına gelecek şekilde yerleştirin.
• Mümkün olan durumlarda söz konusu ürünler için mağazanızda ayrı ve diğer ürünler arasında karışmayacak şekilde güzel, çekici standlar oluşturun.
• Elinizde satış yerinde kullanılabilecek tanıtım materyalleri varsa bunları mağazanızın vitrin, giriş, stand etrafı gibi uygun yerlerinde kullanın.
• Kişisel satış beceri ve deneyimlerinizi kullanarak tüketiciyi malı denemek için ikna edin.
• Satışı arzulanan ürünleri sadece kendi ürün gruplarının bulunduğu bölümlerde değil birlikte kullanılabileceği veya uygun bir başka ürün yanında alınması düşünülecek yerlerde sergileyin.
• Reklamı yapılan ürünlerde aynı zamanda özel satış kampanyaları varsa (örneğin; bir ürün alana bir ürün bedava gibi) bunları da satış yerinde tüketiciye hatırlatın.
• Günümüz pazar ortamı, tüketici yapısı ve rekabetin boyut ve niteliği de göz önünde bulundurulduğunda, reklamın şirketler için vazgeçilmez bir olgu olduğu ve şirketlere önemli girdiler sağladığı yadsınamaz bir gerçek olarak karşımıza çıkmaktadır.
  

Doç. Dr. Müge ELDEN
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı