Pazarlamanın müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurma hedefi, müşterilerin nasıl tatmin edileceği sorusunu öne çıkarır. Şikayet yönetimi, müşterilerle işletmeler arasında devamlılık sağlayan stratejilerin başında gelir.

"Müşteri Odaklı Pazarlama" ve "İlişkisel Pazarlama" gibi kavramlar, müşterilerle iletişimin, pazarlama açısından ne kadar önemli olduğunun birer kanıtıdır. Günümüz pazarlama uygulamalarında hedeflenen, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürünler üretmek ve onlarla uzun süren ilişkiler kurabilmektir. Her ilişkide olduğu gibi, pazarlamada da uzun süreli ilişkiler kurabilmek tatmin duygusuyla mümkündür.

Hatayı kabul etmek
Bazılarımız, "pazarlama" kavramına inanmış işletmelerin şikayet yönetimi gibi bir modele ihtiyaçlarının olmadığını düşünebilirler. Şüphesiz ki her onurlu pazarlamacı, şikayetlere kayıtsız kalmanın iş ahlakına uygun düşmediğini söyleyecektir. Bununla birlikte, pazarlama literatürü; şikayetlerin çoğunun göz ardı edildiğini ya da tatmin edici bir şekilde çözülmediğini gösteren verilerle doludur. Şikayetlere kayıtsız kalmamanın ön koşulu; gerçekçi olmak, hata yapılabileceğini kabul etmek, hataların getirebileceği problemleri saptayıp; hataları düzeltmek için bir eylem planına sahip olmaktır.

Şikayet yönetiminin esasları
Ürün ve hizmete yönelik standartlar ve hedefler belirlemek, kalite anlayışının bir gereğidir. Standarttan sapılmasıysa son derece normaldir. Aslında, standarttan sapılması halinde ne tür çözümler sunulacağı, strateji belirlenirken ana hatlarıyla ortaya çıkmış olur. Sunulacak çözümlerin detayları belirlenmeli ve daha somut hale getirilip, çalışanlara aktarılmalıdır. Standartların belirlenmesi aşamasında, geribildirim sağlanmalı ve şikayet çözüm sistemi işler hale getirilmelidir.

Standartlar belirlemek:
Standartlar, işletmenin müşterisine sunduğu ürün/hizmet vaadi ve bu vaatlerin iletişimiyle yakından ilgilidir. Bu nedenle, müşterinin beklentileri ve tatminiyle de yakından bağlantılıdırlar. Örneğin hızla yemek yenilen zincirlerde hizmet standardı dakika ile ölçülür; ama şık bir restoranda hızdan çok yiyecek ve içeceklerin kalitesi, sunuş şekli öncelikli standarttır. Otomobil lastiğinde kullanım ömrü, margarinde yumuşak sürüş, standart örneği olabilir.

Sorunlu alanları belirlemek:
Geçmişte alınan şikayetleri toplamak şikayet yönetimini yapılandırmak isteyenlerin öncelikli işidir. Geçmişte alınan şikayetler, işletmelere sorun çıkarabilecek alanların ne olduğunu gösterir.

Sunulacak çözümü belirlemek:
Şikayetlerin nasıl ele alınacağına dair açık/belirlenmiş bir rehber yoksa, çalışanlar müşterilerin sorunlarını nasıl çözeceklerini bilemezler. Oysa, çalışanlar şikayet aldıklarında ne yapacaklarını bilmelidirler. Bu nedenle işletmedeki her çalışanın kolayca ulaşabileceği, sözlü değil yazıya dökülmüş, sade ve anlaşılır, etkili ve güncel bir sistemle desteklenmiş bir rehber hazırlanabilir. Şikayetleri rehber hazırlamadan çözmek, yani çözüm için sınır koymamak, alınan şikayetin müşteri yararına çözümünü sağlar; ancak işletmeye sorun çıkarabilir. Örneğin, tatminsiz kalmış bir müşteriye ürünü yenilemek önerilirken, diğerine para iadesi önermek, hem çalışan hem de müşteri gözünde tutarsızlık yaratır.

Şikayet veri tabanı oluşturup güncel tutmak:
Şikayetlerin işletmeyi geliştirmesi ve şikayetlerden öğrenilmesi, işletmenin bir veri tabanı oluşturmasıyla başlar. İşletmenin tutacağı kayıtlar; müşterinin dolduracağı formlar ve işletmenin dolduracağı formlar şeklinde sınıflandırılabilir. Tutulacak kayıtların belge niteliği taşıması bir hayli önemlidir. Bir markette alışveriş yaparken yağ şişesinin müşterinin parmağını kestiğini varsayalım. Kesik inanılmaz derecede önemsiz de olsa mağazanın yasal süreçlerle uğraşmaması için önceden belirlenmiş sorun süreci olması şarttır. Müşterinin hemen uzak ve sakin bir noktaya alınması, parmağına bandaj yapılırken çay ikram edilmesi, küçük bir sohbetin ardından, tıbbi bir talebinin olup olmadığının sorulması gerekir. Müşteri tamamen iyi olduğuna dair bir matbuu mektup imzaladığında, gördüğü ilgiden memnun mağazadan ayrılabilir.

Şikayet çözümünde dağıtım kanalı desteği

Ürünlerini dağıtım kanalı desteğiyle satan işletmeler, seçtikleri stratejinin kanal üyeleri üzerindeki etkisini de dikkate almak zorundadır. Üretici açısından, perakende noktasında bozuk sütün; üretici nam ve hesabına yenisiyle değiştirmesinde bir problem olmayabilir. Bununla beraber bakliyat üreticileri bu tür bir strateji benimsemediğinde dağıtım kanalı arada kalıyor olabilir. Dahası üreticinin ve perakendecilerin şikayetlere yaklaşımı birbirine paralel olmalıdır. Müşterileri için en iyi çözümleri arayan bir üreticinin, sorunlu müşterisini baştan savan bir perakendeciyle çalışması zordur.

Sorunların bir kısmı dağıtım kanalından kaynaklanır. Örneğin, dondurma sektöründe dondurucuların sürekli çalışması son derece önemlidir ve bu tür bir dikkatsizlik gıda zehirlenmelerine bile yol açabilir. Otomobil endüstrisindeyse sorunların büyük bir kısmı bakım hizmetlerinden doğar. Bu tür hassasiyeti olan sektörlerde şikayetlerin çözümü dağıtım kanalında ciddi iş birliği gerektirir.

Dağıtım kanalı üyeleri şikayetin ele alımı stratejisine destek veriyorlarsa, ortaya çıkan maliyet, firmalar arasında dağıtılabilir. Dağıtım kanalının etkisi, sadece üretim işletmeleri için değil turizm gibi hizmet üreten işletmeler için de bir hayli önemlidir. Dağıtım kanalında yer alan işletmelerin ulaşılabilirliği, şikayetlerin doğrudan üreticiye yapılması üzerinde etkili olabilmektedir. Dağıtım kanalına rahatça ulaşıp sorunlarını çözen bir müşteri, üreticiyle bağlantı kurma gereği duymaz. Perakendeciler genellikle şikayetlerin ilk iletildiği noktalar olmaları nedeniyle, müşterilerin karşılaştıkları sorunları çok iyi bilirler. Bu üreticinin bilgiye ulaşma yeteneğini sınırlandırmakla kalmaz, işletmenin iç süreçlerinde iyileştirmeler yapmasına da engel olur.

Kaynak:
Gülfidan Barış'ın "Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikayet Yönetimi" adlı kitabından derlenmiştir.