Ürün ve hizmetin en etkin şekilde müşterilere sunulabilmesi için yapılan faaliyetlere promosyon teknikleri deniliyor. Eğer doğru hedef kitleye ulaşılır ve etkin bir aktivite oluşturulursa satışlar artıyor, marka bağımlılığı oluşuyor.

Dr. Yonca TOMAÇ TUNÇ
İstanbul Ticaret Üniversitesi Öğretim Üyesi

Ürün ve hizmetleri en etkin şekilde müşterilere sunmak için yapılması gereken çalışmaların tümünü promosyon teknikleri olarak tanımlamaktayız. Doğru hedef kitleye ulaşılmış ve etkin bir promosyon aktivitesi gerçekleştirilmişse, bu satışları artırmakta, marka bağımlılığı yaratmakta ve yeni ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasında önemli bir avantaj olarak karşımıza çıkmaktadır.

Rekabet ortamında promosyon tekniklerini uygulama amaçları

• Yeni tüketicilere etkin ulaşım,
• Mevcut ürünlerin tanıtılması veya sürümün sağlanması
• Tüketicileri değişimden haberdar etmek,
• Yeni ürün tanıtımı,
• Marka bağımlılığı yaratma / Pekiştirme

Başlıca Promosyon Aktiviteleri

• Örnek ürün dağıtımları: Eski ve yeni ürünün hatırlanma oranını ve pazardaki başarısını artırmaya yönelik yapılmaktadır. Yöntem olarak kapıdan kapıya dağıtım veya ulaşılacak hedef kitleye göre önceden belirlenmiş mekanlarda yapılan dağıtım metotlarıdır.
• Bantlama aktiviteleri - Sepet uygulamaları: Tüketiciyi satış anında ödüllendirme ve ilgi çekme faaliyetleridir. Amaç hedef ürün gruplarının denetlenmesi ve müşterilerin markayı düzenli satın almasını sağlamaktır. Ayrıca marka bağımlısı olan tüketicileri ödüllendirir. Bantlama da mevcut ürün ile birlikte ekstra veya farklı ürün verilebilir. Bu aktivitelerin amacı; satış noktalarında düzenli görünüm sağlamak ve stok seviyesini düşürmektir. Sepet uygulamaları ise bazen satış noktalarında fiyat indirimi yoluyla, bazen de bantlama yoluyla yapılmaktadır.
• Doğrudan postalama aktiviteleri ve insert uygulamaları: Tüketicilerin maillere cevap verdikleri durumda, ödül dağıtımı şeklinde yapılmaktadır. Bazen katılımcılara çekilişli kampanyalar da uygulanır. Amaç hedef kitleye ulaşmak, reklam etkinliğini sağlamak, pekiştirmek, müşteri bilgilerine ulaşmak ve basılı reklamların okunurluğunu artırmaktır.
• Geri ödeme aktiviteleri -Bedavalar: Ürün boşu veya ambalajı getirildiğinde, kupon veya para ile geri ödeme yapılan aktivitelerdir. Stok miktarlarında önemli düşüşlere neden olur. Dikkat edilmesi gereken nokta, dağıtım ağında bazen karmaşa yaratmasıdır.
• Çekiliş-Yarışma kampanyaları: Amaç, satın alma kararı veren tüketicileri rahat bir şekilde denetlemektir. Ayrıca maliyet kontrolü yapılabilmektedir. Orta ve kısa dönemde satışları desteklemektedir. Çekilişler izlenerek satış miktarları düzenli şekilde takip edilmektedir.
• Satışa yönelik özel etkinlikler: Burada amaç, satış noktalarına yönelik promosyon tekniklerini uygulamak ve ürün teşhir malzemelerinin denetimi, stok miktarlarının eritilmesi ve hedef tüketici gruplarına yönelik databankların oluşturulmasıdır.
• Devamlılık-Bağımlı müşteri yaratma uygulamaları: Bağımlı müşterilerde ait olma duygusu yaratır ve daha çok ürün ve hizmet alması için onları motive eder. Bağımlı müşterilere özel kart uygulaması şeklinde yapılmaktadır.
• Tattırma ve hediye aktiviteleri: Amaç, müşterilerin ürüne ilgisini çekmek, stokları eritmek; varsa yeni ürünleri tanıtmak veya marka hatırlanma oranını yükseltmektir. Aktivite sonrası satış rakamlarına bakıldığında aradaki farkı anında görmek mümkündür.
• Tanzim-Teşhir Çalışmaları :Satış noktasındaki teşhir alanlarının tanıtım ve düzenleme çalışmalarıdır. Rakip ürünlerin arasındaki farklılığı ön plana çıkarır. Ürünlerin satış noktasındaki penetrasyonu takip edilerek değerlendirilir ve bu yöntem tüketicinin ürünlere bağımlılığını artırır.
  
  Rekabete karşı promosyon tekniklerini uygularken, tüketicilerle iletişimde yaşanabilecek sorunları gidermek için; müşteri bilgilendirme süreci çok iyi analiz edilmeli ve doğru kanal seçilmelidir. Türkiye 'de yapılan uygulamalara bakıldığında daha çok insert yolu ile tüketicilere ulaşılmakta veya satış noktalarına gelindiğinde POP malzemeleri ile tüketicilere bilgi verilmektedir. Tüketici promosyonları reklam ile birlikte ele alınmalıdır. Yapılan her aktivitenin karlılık analizinin yapılması gerekir. Tüm aktivitelerinizin başarılı geçmesi dileğiyle.

Başarılı promosyonlarda yapılması gerekenler

Başarılı promosyonlarda;

• Promosyonun amaçları, bütçesi ve başarı ölçütleri izlenmeli,
• Pazarlamanın diğer aktiviteleri ile entegre olmalı
• Amaçlarımıza uygun olmalı
• Yapılacak olan aktivite, hedef kitlenin yaşamına uygun olmalı

Her promosyon aktivitesinde yapılması gereken faaliyetler;

• Amaç belirlenmeli
• Aktivitenin hedefi ortaya çıkarılmalı, (satış artış hedefleri)
• Strateji saptanmalı
• Promosyon taktiği belirlenmeli
• Tanzim ve POP malzemelerinin teşhiri, verimli şekilde dizayn edilmeli
• Belirlenen taktikler uygulanmalı
• Sonuç değerlendirilmeli